希克以45米吊射与C罗等球星争夺欧洲杯最佳进球，媒体称该球值10亿欧元，如何理解体育赛事的商业价值？ - 知乎

　　7月13日晚，欧洲杯公布最佳进球10大候选，捷克队希克以45米超远吊射入选，C罗、莫德里奇等球星在列，将由球迷票选最终结果。其中，希克吊射被媒体报道称创造超10亿欧元商业价值，如何理解欧洲杯这类顶尖体育赛事的商业价值和逻辑？

　　开门见山，捷克队希克的这粒进球绝对能赢，甚至创造超过十亿欧元的商业价值！后面我会详细分析。

　　作为一名曾经的“广告狗”最乐意看见两种营销，一种就是一分耕耘一分收获天天砸钱，并且有充分的时间和资源让你的品牌在大众心中打下烙印（比如砸了几十年的老白金）。一种就是利用品牌与某些文化相结合，培养观众与之的联系，在观众心中留下一个不可磨灭的品牌内涵，这种营销更加容易塑造伟大的公司。

　　像是曾经被许多炒鞋传教士布道过的 乔丹AJ1 禁穿事件，虽然对于这件事是否禁穿的aj1还很有争议，（乔丹对阵1984年季前赛对阵尼克斯的照片，他穿的是红黑色的Air Ship。）但是并不影响这件故事的传奇性。人们更多的是在意品牌给予他的正向意义，“乔丹AJ1禁穿，顶着每场5000美金的罚款，依旧发挥神级表现赢下比赛。” 将一种不屈从与规则的叛逆文化与强大的个人能力绑定，再将其注塑进一双鞋中。作为一名消费者，听到这么个故事你会不会当场就有买下一双AJ1的冲动！

　　好的产品孕育赚钱的公司，好的文化塑造伟大的公司。

　　人们愿意付下数千元买下一双鞋，重要的不是鞋，而是品牌赋予其的意义。鞋子只是产品，产品不值钱，值钱的永远是那个你心中赋予它的精神含义，它所包含的文化，这才是最重要的部分也是溢价最高的部分。

　　而体育恰恰就是一种非常令人着迷的文化，与篮球相比足球的文化内涵更加厚重与独特。如果你去过欧洲，你肯定见识过欧洲各地对于足球的热爱有多狂热。人们愿意为了各自家乡的足球队一同加油，最为紧张也最激烈的比赛永远是德比，两队的球迷甚至愿意为了球队大大出手，这就是体育文化带来的延申。商业赞助在体育营销中往往不像是直播带货那么简单，传播度、KPI等等都不是最重要的，最重要的永远是与之相对应的文化契合度，这样才能让你的品牌在体育营销中深远的传播。

　　作为后疫情时代首次开启的全球大型赛事，欧洲杯的地位大概就是小世界杯，因为参与者都是足球强队，对抗程度比起世界杯有过之无不及，每场比赛都是非常精彩。

　　这届欧洲杯捷克的表现绝对是足球文化中的经典体现，看看那些传统豪门，法国、葡萄牙、德国那些巨星云集的队伍。他们首次登场就闪耀夺眼，但是却在比赛中踢的让人昏昏欲睡，反而是捷克，这个赛前不被看好的球队（至少从博彩业的赔率来看是这样）凭借着整齐的调度，队员的全力拼抢、以及无球跑动的积极一步一步杀进8强，你可以说这是爆冷，但也可以说这才是足球运动的魅力所在，一种以高度执行力和拼搏的精神把纸面上的实力差距抹平。

　　所以说回到这粒进球中来，希克的进球与捷克的黑马表现对于营销来说绝对是价值千金的存在。希克哪粒载入欧洲杯历史的世界波，但从技术层面就至少获得了少数十亿级的播放量，作为最大赢家背后那面红色的“WorldFirst”的广告牌就像是故事里被罚款的AJ1，简直就是赢麻了！

　　国内的三央视、爱奇艺、咪咕三个平台估计应该就有超过千万级的观看，同时还有全球两百多个国家的转播，这等于是一场数亿级别的直播露出，单单国内的三央视、爱奇艺、咪咕三个平台估计应该就有超过千万级的观看，同时还有全球两百多个国家的转播，这等于是一场数亿级别的直播露出，这种级别的露出量价值多少就不用多说了吧。还有后续的录播、各种节目的集锦、自媒体传播、甚至是多年后的欧洲杯盘点，二三四五轮传播下来，保守估计会有过几十亿的浏览量。

　　总之今后欧洲杯的历史上，提到欧洲杯就就会有这一球，有这一球就会有后面那块WorlddFirst广告牌，单单从品牌的曝光来说已经做到了这次营销的最大价值了。

　　所以从这方面来看，这个球价值超过10亿已经是保守估计了。但是如果从更加长远角度来说，这样的单纯曝光是远远不够的。

　　由于曾经的行业习惯，我习惯性的搜一搜这家公司。万里汇没想到是蚂蚁集团的全资子公司。04年成立于伦敦，19年变成了蚂蚁旗下的全资子公司，成了支付宝的伙伴。（好家伙，我发现蚂蚁真是百分百参团选手，每次大型营销事件哪都有你是吧。 蚂蚁森林、信小呆、双11，我发现蚂蚁、支付宝的营销手段明显是业界顶级水平，鹅厂明显不够看啊。）

　　如果这家公司希望更好的利用这一次的历史世界波的话，就更加需要从文化上下功夫。 捷克队的黑马是这次欧洲杯的契机，同样是作为替中小企业提供跨国支付的万里汇从业务上不言而喻的契合了黑马的精神。

　　这一串冥冥之中自由天意的安排，只能说这就是上天的安排，我要是万里汇的工作人员就立刻安排捷克队的代言或者一些营销活动，不知道各位还记得18年世界杯时候华帝推出的【法国夺冠退全款的活动】从营销角度来说无疑是当年世界杯最大的赢家。 所以万里汇是否也能将捷克队的黑马表现同自家业务强强联合呢？

　　譬如：

　　“万里汇（WorldFirst）2004年成立于英国伦敦，一直致力于为全球中小企业提供更优质的支付服务。2020年我们首次赞助欧洲杯，是因为我们认同这种体育运动所包含的文化，即便是面对强大的对手，依然摆出最好的态势面对，正如同我们赞助的捷克队一样，它是一匹黑马，也不是一匹黑马正如同万里汇一样，无论是再微小的企业也会给予最好的服务。

　　（随便写写，当然整体来说是讲捷克队的这种黑马的精神融入进产品。你像这种天赐的营销时机，要是不做个广告简直就对不起捷克队对不起希尔！所以去营销吧万里汇，像是希克那一球一样，做出一份载入营销史册的营销吧。这样才配的上那一粒价值10亿美金的进球！）

　　所以这也是我热爱体育营销的原因，因为他没那么多功利性，不要求你的带货KPI，更加考验你对于这项运动的热爱，对于其中包含的文化的融合程度。更好的体育赛事值得更好的营销事件，更好的队伍获得更好的赞助，这种双赢的局面是我非常乐意看见的，希望希克的巅峰状态能够继续一直保持下去，毕竟这样好看的足球比起巨星扎堆却踢的昏昏欲睡的表现更加让人着谜。